贏了世界輸了中國 三星電視怎么了?

字體大?。?a href="javascript:setFontSize(16)" title="大號字" class="big16 black">大 田佳麗 發表于 2021-01-19 11:02  評論0條  閱讀3453次 

   根據調研機構Omdia數據,三星電視2020年全球銷量預計將超過4900萬臺,較去年增長11.2%。至此,三星電視銷量已經連續15年穩居世界第一。2021年,三星電視為自己訂下更大目標,銷量劍指5000萬臺。

 
  但就是這樣一家贏了全世界市場的企業,近年來在中國市場卻逐漸被邊緣化,其市場份額排名甚至被歸為“其他”。
 
  逐漸被邊緣化的三星電視
 
  在全球電視品牌中,三星多年來一直是“帶頭大哥”。據調研機構Omdia數據,今年前三季度三星電子共出貨3392萬臺電視,遙遙領先其他品牌。有了前三季度的“托底”,2020年三星電視的銷售量將達到4902萬臺,較去年增長11.2%,創下2014年以來年度銷售數字新高。2021年,三星電視為自己制定了雄心勃勃的目標,銷量超過5000萬臺。
 
  雖然三星電視長期雄霸全球市場,但在中國市場,卻漸漸被邊緣化。
 
  Omdia數據顯示,2018年,三星在中國電視市占率僅為1.7%。2019年和2020年稍有起色,市占率也只有1.9%,甚至不及剛剛進入電視市場的華為,后者市占率達到2.2%。從整體市場看,三星電視的排名已經落到十名開外,與高達27.9%的全球市場份額形成鮮明對比。
 
  占據全球彩電市場話語權的三星,在中國市場全然沒了精氣神兒。
 
  巨大市場落差究竟為何
 
  談及三星電視為何在中國市場遭遇“滑鐵盧”,除了中國本土品牌的強勢崛起,業內人士將原因主要歸結為三點。
 
  首要原因是性價比不高。三星電視品牌基于全球化定位,而國內電視品牌則是優先著眼于本土市場,品牌基因決定了不同的“打法”。
 
  “三星電視進入中國市場之初,便積極營造高端的品牌形象,產品售價一直居高不下。”在賽迪顧問高級分析師劉暾看來,能夠單純為“高端”買單的消費者相對較少,大多數消費者還是會傾向于高性價比產品。所以,三星電視失去了迅速撬開中國市場先發優勢。
 
  記者留意到,在國內的電視市場中,三星電視的整體價格偏高。如今,國產電視品牌無論是性能、質量、外觀,還是售后等方面,并不比三星等國外品牌差,且售價便宜很多,在品質差不多的情況下,大部分消費者更傾向于選擇性價比更高的國產電視品牌。
 
  其次,運營方式跟不上時代。
 
  近年來,中國電視機行業的運營模式發生了巨大變化。隨著智能電視的興起,中國電視廠商把電視機看成一種信息載體和娛樂工具,聚焦于充分發揮電視的隱性優勢。不但用戶體驗更好,還可以通過電視廣告、娛樂APP等獲益。
 
  而三星主要還是側重于電視硬件設備的升級,忽視了功能性,產品不符合中國人胃口,大多中國消費者對于功能較少的三星電視不認可,使其漸漸在中國市場失去競爭優勢。中國電子視像協會副秘書長董敏表示:“三星電視賣的是一塊面板,國產彩電賣的是功能。”
 
  最后,產品水土不服成為硬傷。
 
  三星一直是全球電視技術的執牛耳者之一,但是其寄予厚望的QLED電視,受到海信、TCL等中國本土廠商的高端液晶產品以及OLED、激光等新興顯示技術產品的包夾,并未受到中國消費者的青睞。
 
  記者在采訪中了解到,三星電視搭載的是自研系統,相較于安卓系統,操作相對不便。中國消費者購買電視后,如果想自己安裝安卓系統,還要另外購置安卓機頂盒。另外,如騰訊視頻,愛奇藝等視頻軟件也無法直接投屏到三星電視。這些不兼容的系統硬傷也導致了三星電視在中國水土不服。
 
  寧可縮減產能也不退出中國市場
 
  去年9月,有消息指出,三星將關閉位于天津的電視工廠。據悉,該工廠也是三星在中國唯一的電視生產基地。對此,三星方面表示,關閉電視工廠是為了提高供應鏈效率。但業內人士認為,此舉或許與三星電視在中國市場份額下滑有著密切關系。
 
  然而三星主動縮減在中國電視市場的投入,并不意味著其會就此舍棄中國市場。
 
  “從全球布局的角度來看,三星電視不會放棄每一個市場,包括中國。”Omdia中國區研究總監張兵在分析道。雖然中國市場并非三星的主戰場,但發展潛力很大,所以三星不會舍棄這塊“肥肉”。此外,國內電視品牌因地緣優勢占據市場的絕對優勢地位十分正常,這就像日本市場,由于其對他國品牌的距離感更強,導致外資品牌的市占率很低。
 
  “接下來,三星將繼續利用自身品牌和技術優勢,堅持并強化高端品牌形象。”奧維云網消費電子事業部研究總監揭美娟表示,一方面,對于三星而言,與其為低端領域與本土品牌廝殺,不如利用自己的品牌和技術優勢,穩守高端市場,實現更高的利潤率;另一方面,三星電視在下一代顯示技術的布局選擇上,會同時發展Mini-LED(Micro-LED)、OLED(QD-OLED)、QLED等多項技術路線,以此提高品牌格調,讓三星電視的話語權進一步走高。
 
  事實上,在中國電視市場,除三星外,包括LG、夏普、東芝、索尼等日韓電視品牌都遇到競爭力減弱的問題。外資電視品牌要想在中國市場立足,必須作出巨大改變。
 
  “外資電視品牌在穩守高端市場的同時,也應盡可能形成具有中國特色的商業模式,滿足中國消費者的需求,加強黏性。”張兵指出,然而對于外資廠商而言,很難實現具有中國特色的商業模式。大部分海外廠商在全球市場中都會采取嚴格的統一標準,但這套標準在中國市場很難實現靈活應變。“如何兼顧全球標準和中國的特色商業模式就成為外資廠商需要探索的重點。”他說。
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